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绝味食品毛利率连年下滑,戴文军加速扩张策略是好是坏?
发布时间: 2022-06-23 来源:未知 点击次数:

绝味食品除了规模优势,并无难以跨越的护城河。面对白热化的行业竞争,绝味食品的策略选择,只能是继续尝试扩大自己的供应链和门店规模这一核心优势。

6月9日,“鸭脖三巨头”之首的绝味食品举行了2021年度业绩说明会。

“适当加快门店扩张节奏”,公司董事长戴文军会上透露出的一个重要讯号是,已有上万家门店的绝味食品,扩张的脚步并不会作稍许停歇,而是要加速赶路。

近年来,依靠加盟模式不断扩大规模的同时,绝味食品出现了产品毛利率下滑、食品卫生和安全难以保证等诸多问题。

在新锐品牌们的围攻下,想要借规模优势取胜的绝味食品,能否如愿进一步占据市场领先?

【毛利率连年下滑】

最近,绝味食品发布了2021年年度业绩报告。

财报显示,2021年,绝味食品虽然实现了营收利润双增,但其毛利率却呈逐年下降趋势。2017年-2021年,绝味食品的毛利率分别为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%。

这与绝味食品门店数量的不断增加不无关系。实现规模化来降本增效,从而提升企业毛利率的逻辑,目前在绝味食品身上暂未显现。

截至去年年末,绝味食品在中国大陆地区门店总数为13714家,全年又净增了1315家。

这导致绝味食品单店挣钱能力被压缩,跟不上扩张的速度。绝味食品在业绩会上表示,公司2021年单店收入,仍处于逐步恢复到疫情前水平的过程中。

此外,绝味食品花在销售上的开支也在同步增大。2021年,绝味食品的销售费用高达5.24亿元,同比增长62.78%。其中,广告宣传费用同比增长383.97%至1.66亿元。

不同于周黑鸭创始人周富裕的技术出身,早年任市场部经理的戴文军专长于营销。而销售费用大幅提高,也是为提高客流量。绝味食品牺牲了毛利率,来为扩张打底,并换取营收增长。

而在卤味品牌们争相抢占的互联网领域,绝味食品短板显著。年报显示,绝味食品线上销售渠道营收占比仅为2.01%,绝味鸭脖“散装”销售,在线上的优势明显弱于周黑鸭等早已成熟完善的锁鲜技术。周黑鸭和煌上煌通过布局外卖及社区生鲜电商等板块,线上营收占比分别达到32%、21.4%。

在国内疫情反复的环境中,线上渠道的重要性不言而喻。互联网弯道超车传统销售渠道的故事,似乎正在卤制品市场上演。 

吃鸭脖需要味蕾的冲动,而资本市场看重的是更有想象力的冲动,即企业未来赚钱的成长曲线够不够性感。

绝味食品的股价,已经从去年2月的107.38元/股,腰斩至如今的47.23元/股(截至到2022年6月14日A股收盘)。

【加盟模式的冰与火】

据财信证券数据显示,全国性的卤味品牌市场占有率仅在20%左右,剩下的80%的市场份额由地域品牌或个体店瓜分。

可见,卤味行业内各大势力都相当分散,绝味食品并未形成“碾压”的绝对优势。因此,绝味食品还希望通过以加盟为主的手段,加大整合力度,进一步提高其市场占有率。

虽然轻资产、易扩张的加盟模式,已逐渐成为行业共识,曾经主打高端化坚持做直营的周黑鸭,如今也牟足劲做起渠道下沉和价格下探,和绝味打起了加盟商抢夺战,但加盟制度下的问题,却也不容忽视。

早先,绝味食品不少加盟门店,经常被爆出“脏乱差”的毛病。如何把控加盟店的质量,保证标准化运营,是摆在绝味食品面前的一道大难题。

在NCBD(餐宝典)《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》中,绝味鸭脖的差评率排名第二,达8.19%差评原因包括强制消费(反向抹零)、食材不新鲜以及门店卫生等问题。而以直营店为主的“鸭中贵族”周黑鸭,差评率不到4%。

消费者对绝味食品在口味、安全、门店环境上的吐槽,或许会成为其经营的隐患和“雷点”,对企业未来进一步发展形成一定的制约。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,“加盟模式是一种快速扩张的手段,但由于目前国内加盟体系的不完善、加盟商职业素养不足等问题,这种模式存在的劣势也很明显。针对绝味食品来说,尽管其营收和利润都有所增加,但这只是加盟模式提速带来的以量取胜。”

朱丹蓬认为,“就目前来说,我认为绝味食品最大的问题还是在于对食品安全的管控,这将会成为制约整个绝味食品可持续性发展的一个核心因素。如何提升核心竞争力,降低经营风险,是绝味食品首要考虑的问题。”

除此之外,过于密集的门店分布,也将会造成门店之间互相分流的情况,导致同品牌店铺的经营效益下滑,单店的坪效不可避免地降低,从而影响到绝味食品的整体盈利能力。

在临近增长天花板之前,绝味食品并不打算放慢脚步,选择了更加高速的扩张。

【护城壁垒不强】

不同于其他消费板块,卤味行业内的企业发展限制因素不少,比如消费者的品牌忠诚度低、产品研发门槛低、销售门槛低、重咸重辣的口味与健康理念不合等。

想要更上一层楼的绝味食品,如今不仅需要应对周黑鸭等老对手,许多新锐品牌在资本的支持下,也向绝味食品这种自身“弊病”不少的老品牌,发起攻势迅猛的挑战。

因为研发费用极低,绝味食品除了规模优势,并无难以跨越的护城河,所以在资本与流量强势入场的局势下,新锐卤味大军高举大旗加入战场,绝味食品面临着很大冲击。

今年5月,社区冷卤品牌“麻爪爪”宣布完成近亿元人民币的A+轮融资。在近一年内,还有王小卤、盛香亭、热卤食光、馋匪等品牌先后拿到融资。据天眼查不完全统计,2021年,有21家卤制品企业发生25起融资事件。

面对白热化的行业竞争,绝味食品的策略选择,只能是继续尝试扩大自己的供应链和门店规模这一核心优势。

此外,近年来,绝味食品也通过建立投资平台,在餐饮相关领域“投投投”,利用资本的力量,建构其在食品行业的影响力。

至今,绝味食品已投资入局了60多家公司,卤味赛道其投资了廖记棒棒鸡、盛香亭等;轻餐饮方向,绝味食品投资了和府捞面、幸福西饼、醉面犟骨头、阿甘锅盔等;复合调味料方向,绝味投资了幺麻子、徐州市美鑫食品有限公司等。

在2021年业绩会上,戴文军称,绝味食品通过深圳圳网聚与外部专业投资机构合作,重点围绕卤味、特色味型调味品、轻餐饮等与公司核心战略密切相关的产业赛道进行投资,探索布局公司未来的“第二、第三增长曲线”,实现“构建美食生态”的目标。

不过,值得一提的是,在上市三年限售期解禁后,绝味食品的股东曾大规模减持,减持金额超过了60亿元,其中两大基金清仓减持,实控人戴文军也减持套现超过了11.15亿元。

股东大规模减持,是否是出于对公司长期发展缺乏信心并不得而知,但可以确定的是,绝味食品要想坐稳卤味赛道头把交椅的位置,并不那么容易。

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